Er mag gelachen worden. Ook om reclames. Steeds meer commercials zijn dan ook gemaakt met een gezonde dosis humor. Maar wat voor de een humor is, vindt de ander een misplaatste grap. De scheidslijn is flinterdun. Humor is serious business.

Onderzoekers zijn het over één ding eens: humor heeft een positief effect op aandacht voor reclame. Het zorgt ervoor dat klanten voor een product kiezen. Bovendien voorkomt humor irritaties. Humor leidt namelijk af. Dit trekt zoveel aandacht dat je vergeet waarom je je aan het merk ergert. Sociaal-wetenschapper Madelijn Strick, promoveerde op de invloed van onbewuste emoties bij het kijken naar reclame en vat het treffend samen: “Als je ongevraagd op de koffie komt, kun je maar beter een goeie grap maken.”

Die goede grap kan indirect de verleiding van een merk vergroten. Strick noemt het de humorparadox: mensen vergeten het merk, maar willen het product toch hebben. Dit werkt onbewust. Humor is een positieve emotie. Deze emotie koppel je onbewust aan het merk. Heb je daarna de keuze uit verschillende merken, dan kies je zeer waarschijnlijk voor het ‘humormerk’.

 

Humor scoort op social media

Opvallend zijn de uitingen van merken op social media. Steeds vaker reageren ze met gepaste humor of een gezonde dosis zelfspot. Op de vraag van een bijdehante treinreiziger antwoordde de webcaremedewerker van Nederlandse Spoorwegen met een tweet die uiteindelijk meer dan 350 keer werd geretweet.


Humor in reclame


In 2014 introduceerde Chocomel de zogenaamde ‘vloeibare chocoladeletters’. Het bleek een groot succes, er ontstond een ware run op de pakken. Keerzijde bleek de platte humor en geringe spellingscapaciteit van veel vakkenvullers. Het duurde weliswaar een jaar, maar de gevatte reactie van Chocomel mag er zijn.

 

Humor in reclame werkt niet altijd

Een gevatte reactie kan op enorm veel goodwill rekenen, maar het kan ook anders uitpakken. De scheidslijn tussen humor of een misplaatste grap is flinterdun. Hornbach weet daar alles van. Een webcaremedewerker dacht grappig te reageren op een zeurende klant, maar het leverde de bouwmarkt veel negatieve publiciteit op.



 

Wanneer werkt humor in reclame niet?

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat driekwart van de mensen het waardeert als merken humoristisch zijn op social media, maar 88% vindt het not done om klanten belachelijk te maken. Ook concurrenten moet je op dit vlak met rust laten. Nog twee dingen waarmee een webcare-afdeling de mist in kan gaan: berichten die verband houden met politiek en ongepast taalgebruik, zoals straattaal. Consumenten straffen bedrijven dan keihard af. Ongeveer de helft zegt het merk te ontvolgen en bijna een kwart geeft aan zelfs nooit meer iets te kopen van het merk.

 

Successtory

Wat betekent dit voor het gebruik van humor in reclame? Allesbepalend is de relatie tussen humor en het merk. Als dit klopt en goed begrepen wordt, kan humor het verschil maken. Een goed voorbeeld waarin alle factoren samenkomen, is de Dollar Shave Club. In een humoristische video legt de CEO de kijker op iconische wijze uit waarom ze zijn product moeten hebben. De video is internetgoud en werd bijna 25 miljoen keer bekeken op YouTube. De Dollar Shave Club overleefde zijn internetsucces en groeide uit tot een miljoenenimperium.

 

Ook je merkbekendheid vergroten?

Neem contact met ons op via 035 548 81 40 of mail naar welkom@axioma.nl.